Data: 07.04.2022
Nowoczesna reklama, czyli 12 archetypów marki. Czym jest archetyp marki i jak buduje wizerunek?
Archetypy marki. Tak. Takie pojęcie istnieje i jak najbardziej nie jest ono niczym przekombinowanym. Dowiedzieliśmy się już trochę na temat personal brandingu oraz samym sensie marki. Teraz przyszła pora na zidentyfikowanie charakteru swojego biznesu. Jakie wyróżniamy archetypy marki i jak wykorzystać je do udoskonalenia swojej działalności? Sprawdźmy to!
12 archetypów marki - co to i skąd się wzięły?
Sama koncepcja archetypów marki została spopularyzowana przez Margaret Mark i Carol Pearson w wydanej przez nie książce ,,The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes “ (2001 r.). Idea takiej formy podziału została jednak zaczerpnięta od zapewne wielu osobom znanej teorii Carla Gustava Junga, omawiającej złożoność psychiczną i osobowościową oraz ich podział na powiązane ze sobą struktury. To właśnie stąd też wziął się test osobowości.
Z definicji słowo archetyp oznacza po prostu pierwowzór - czy to postaci (“roli”), jakiegoś zdarzenia lub motywu. W psychologii więc będzie podobnie, ponieważ mówimy wtedy o pewnym wzorcu reagowania i postrzegania świata. Znając samo pojęcie “archetypu” nie problem już zrozumieć czym jest “archetyp marki”.
Czym jest archetyp marki - przykłady
Z archetypami mogliśmy spotkać się m.in. przy wcześniej wspomnianym teście osobowości, ale tak naprawdę, to mitologia, literatura i filmy przedstawiły nam ich najwięcej. Nie dziwi więc fakt, że również w biznesie znalazły swoje zastosowanie. Nie sposób wymienić wszystkie archetypy marki, ale możemy zapoznać się z tymi najpopularniejszymi. Pozwoli nam to zarówno zrozumieć sam ich charakter, cele, wartości, ale też zidentyfikować firmy, które do nich należą.
Co ciekawe archetypy marek mają też przypisane do siebie kolory, które najlepiej im odpowiadają. Nie zawsze będą one wykorzystywane, ale wiele przykładów potwierdza ich znaczenie. Oczywiście więcej na temat kolorów i ich zastosowanie na stronie oraz podczas budowania brandu znajdziemy w tym artykule: Kolory w marketingu.
Przejdźmy jednak do krótkich charakterystyk 12 najpopularniejszych archetypów marek, które reprezentują produkty lub usługi.
1. Niewinny
Cel: Bycie szczęśliwym
Charakterystyka: Dążenie do bycia dobrym, czystość, młodość, optymizm, prostota, moralność, romantyzm, lojalność
Wady: Naiwność (łatwowierność), “nuda”
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Silne wartości, wzbudzanie zaufania, uczciwość - kojarzone z moralnością, dobrymi cnotami, prostotą i pewną dozą nostalgii
Przykład marki: Dove, Coca-Cola, Nestlé
Kolory: Biały, żółty, niebieski
2. Everyman
Cel: Przynależność lub też nawiązanie kontaktu z innymi
Charakterystyka: Spokój, wsparcie, wierność,”ludzkość” - tzw. osoba z sąsiedztwa
Wady: Brak wyrazistości - wtapianie się w otoczenie
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Działanie w grupie jako całość, solidne cnoty, poczucie przynależności
Przykład marki: eBay, IKEA, Allegro, GAP
Kolory: Brązy i beże, czerwony, niebieski
3. Bohater
Cel: Zaangażowanie (pomoc) w zmienianiu świata na lepsze
Charakterystyka: Pewność siebie, odwaga, siła, śmiałość, honor
Wady: Arogancja lub zachowawczość
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp bohatera to bezpośrednie zaangażowanie w pomoc i rozwiązywanie problemów lub pośredniczenie w niej - inspirowanie i dawanie możliwości
Przykład marki: Nike, BMW, FedEx
Kolory: Żółty, pomarańczowy, ciemne odcienie szarości i czerń
4. Odkrywca
Cel: Podróże i zbieranie nowych doświadczeń
Charakterystyka: Niespokojna dusza, łaknienie przygód i wolności, niezależność, ambicje, indywidualizm,
Wady: Czasem zbyt energiczny (niestabilny), może nie pasować do reszty
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp odkrywcy symbolizuje podejmowanie ryzyka (przekraczanie pewnych barier), autentyczność, wzbudzanie ekscytacji
Przykład marki: Jeep, Red Bull, National Geographic, Rand Rover, The North Face
Kolory: Zielony, żółty i czerwony
5. Twórca
Cel: Stworzyć coś, co będzie coś znaczyć - będzie miało swoją wartość
Charakterystyka: Kreatywność, pomysłowość, duża wyobraźnia, artystyczna dusza, przedsiębiorczość
Wady: Perfekcjonizm lub niepraktyczność
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp twórcy oznacza wizjonerstwo, pomaganie klientom w wyrażaniu siebie oraz samym tworzeniu
Przykład marki: Lego, Crayola, Adobe, YouTube
Kolory: Pomarańcz, czerwień, ciemne odcienie szarości i czerń
6. Magik
Cel: Spełnianie marzeń, stworzenie czegoś wyjątkowego (“magicznego”)
Charakterystyka: Wizjonerskie podejście, wyobraźnia, duchowość, idealizacja, charyzma
Wady: Nieodpowiednie podjęte ryzyko, może przynieść złe rezultaty
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Inspirowanie, poszerzanie świadomości i pomoc w przekształcaniu/kreowaniu (lepszego) świata swoich odbiorców, niczym najprawdziwszy czarodziej
Przykład marki: Disney, Nintendo, Coca Cola
Kolory: Biały, czerwony, odcienie szarości i czerń
7. Kochający
Cel: Inspirowanie do miłości i zarażanie nią, tworzenie intymności
Charakterystyka: Romantyzm, ciepło, Namiętność, zmysłowość, idealizm, zaangażowanie
Wady: Kroczy w chmurach, niewystarczająco ugruntowany (stabilny)
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Budowanie relacji/ związku (i przynależności), pomoc w dawaniu poczucia bycia docenianym i ważnym
Przykład marki: Victoria's Secret, Rafaello, Chanel
Kolory: Różowy, czerwony, złoty
8. Opiekun
Cel: Troszczenie się o innych oraz ich ochrona
Charakterystyka: Troskliwość, bezinteresowność, empatyczność, hojność, rodzicielskie podejście
Wady: Podatność na manipulacje emocjonalne i wykorzystywanie, bycie branym za tzw. pewniak
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp opiekuna reprezentuje służenie społeczeństwu w różnej formie (medycznej, edukacyjnej etc.), pomoc ludziom w opiece nad sobą i otoczeniem
Przykład marki: WWF, Johnson & Johnson, Pampers, UNICEF
Kolory: Biały, turkus, niebieski
9. Władca
Cel: kontrola, tworzenie porządku z chaosu
Charakterystyka: Lider, wzór do naśladowania, odpowiedzialność, zorganizowanie
Wady: zbytnia autorytatywność lub potrzeba kontroli, brak większej więzi z resztą,
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp władcy to pomoc w organizacji i zbudowania stabilności oraz poczucia bezpieczeństwa
Przykład marki: Microsoft, Rolex, Mercedes-Benz
Kolory: Złoty, srebrny, ciemne odcienie szarości i czerń
10. Mędrzec
Cel: Pomóc światu zdobyć mądrość i wgląd w siebie
Charakterystyka: Wiedza, zaufane źródło informacji, mądrość i inteligencja, rozwaga, przemyślane, analityczne podejście, doradca
Wady: Zbyt opiniotwórczy i nadmierna analiza
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp mędrca to pomaganie ludziom w lepszym zrozumieniu świata, dostarczanie praktycznych informacji i analiz
Przykład marki: BBC, Wikipedia, Google, Philips, Discovery
Kolory: Zielony, niebieski, biały, odcienie szarości i czerń
11. Błazen
Sama nazwa nie brzmi zachęcająco, ale nie oznacza to, że przynależność do tego archetypu jest czymś wstydliwym.
Cel: Niesienie radości światu
Charakterystyka: Poczucie humoru, bycie: zabawnym, lekkoduchem, psotliwym i “niepoważnym”(trochę szalonym)
Wady: Postrzegany jako charakter niepoważny lub lekceważący
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Pobudzanie do impulsywności i spontaniczności, pomoc w budowaniu dobrej atmosfery, zabawy i cieszenia się z życia
Przykład marki: Doritos, Ben & Jerry's, Skittles, Old Spice
Kolory: Żółty, pomarańczowy i czerwony
12. Banita/buntownik
Cel: Łamanie zasad i walka z autorytetami
Charakterystyka: Zbuntowanie, dzikość, przecieranie szlaków
Wady: czasem postrzegany negatywnie - szczególnie gdy przekroczy jakąś granicę
Odzwierciedlenie w biznesie i marketingu: Archetyp buntownika pozwala dać upust emocjom lub zerwać z dotychczasowymi konwencjami
Przykład marki: Harley-Davidson, Virgin, Diesel
Kolory: Żółty, pomarańczowy i czerwony
Ponad 600 000 ludzi tworzy strony za darmo, bez kodowania i przy wsparciu AI. Zobacz, jakie to proste
Kim jest Twoja marka?
Archetyp marki możemy ustalić zarówno podczas stawiania pierwszych kroków w jej tworzeniu, ale też w momencie gdy już istnieje od jakiegoś czasu. Działania, jakie podejmiemy, mogą być podobne, ale pewnie pojawią się jakieś drobne różnice.
Jak można się domyślać, dużo lepiej sprawdzi się pierwsza opcja, ponieważ już od samego początku pozwoli nam zachować porządek i spójność identyfikacji oraz przekazu. Podstawowe kroki, które mogą nam pomóc w ustalenia archetypu swojej marki:
-
zapoznanie się i zrozumienie charakteru teorii archetypów marki
-
wstępne wyselekcjonowanie 4-5 archetypów, które najbardziej odpowiadają naszej działalności - możemy sugerować się wartościami, celami, samą branżą (konkurencja) etc.
-
wypisanie wartości własnej firmy, jej cele (+ priorytety), problemy - ten punkt możemy też zrealizować na samym początku, aby nie pojawiła się świadoma (lub też nieświadoma) manipulacja z naszej strony (chęć “zakwalifikowania się” do upodobanego archetypu marki)
-
dopasowanie archetypu marki - wybór tego który najbardziej odpowiada naszym cechom
W momencie kiedy poznamy już poszczególne archetypy marki, jej podejście do działań marketingowych, grupy docelowej i etc. określenie własnej charakterystyki firmy nie powinno być większym problemem. W momencie gdy jednak pojawią się jakiekolwiek komplikacje, możemy skorzystać z mniej lub bardziej profesjonalnych testów, które mają nam pomóc w wykreowaniu wizerunku marki. Oczywiście niewykluczone jest też zaczerpnięcie w tej kwestii opinii eksperta.
Pamiętajmy też, że nie jesteśmy zobligowani do ustalenia jednego archetypu podczas budowania marki osobistej. Są marki, które łączą w sobie kilka (np. Coca Cola). Ważne jest natomiast by ustalić ten główny, a np. 2 lub 3 inne, które również po części wpisują się w nasze założenia traktować jako te wspierające i konsekwentnie się tego trzymać.
Strategia budowania marki - jak wykorzystać archetypy marki w biznesie?
Świadomość na temat swojego archetypu marki możemy wykorzystać zarówno na etapie budowania własnego brandu i jego charakteru, jak i przy później podejmowanych działaniach marketingowych.
1. Świadomość siebie i odbiorcy
Ustalenie własnego archetypu marki nie powinno służyć nam tylko i wyłącznie informacyjnie - jako dodatek. Powinniśmy potraktować to jako pewne źródło (inspiracje) do zachowań - działań marketingowych. Nie tylko pomoże nam to w uspójnieniu komunikacji, ale też w samym zdefiniowaniu naszej persony i lepszym dostosowaniu do niej działań.
Cele i wartości naszego archetypu marki mają odpowiadać na potrzeby i pragnienia naszej grupy docelowej. Czyli jeśli nasza firma pomaga w jakiś sposób w zdobywaniu wiedzy na dany temat poprzez np. przekazywanie rzetelnych informacji ze świata (gazeta, stacja lub program informacyjny), to jej odbiorcami będą Ci, którzy chcą być na bieżąco z wiadomościami i liczą na sprawdzone dane i ich analizy.
Może się też okazać, że dla niektórych osób dużo prostsze będzie najpierw określenie swojej grupy docelowej, a nawet scharakteryzowanie konkretnych person, a dopiero później zbudowanie swojej kompletnej charakterystyki i wartości. W tej kolejności też możemy pracować i na podstawie tej wiedzy ustalić ostateczny archetyp naszej marki.
2. Akcje promocyjne
Archetyp marki często pozwala nakierować nas w kwestii tworzenia naszych komunikatów - mogą to być posty w social mediach, tworzenie bloga, ale też akcje reklamowe. To tutaj inspiracja naszą “postacią główną” będzie bardzo pomocna. Dzięki temu możemy ułożyć pewną koncepcję, a nawet historię, która pozwoli przykuć uwagę odbiorcy, zyskać jego sympatię, zaufanie i nawiązać stałą relację.
Przykładem mogą być tutaj specjalne reklamy Allegro pokazujące “ludzką magię” codzienności, spoty samochodów (np. Jeep), którym niestraszne są pustynie, bagna i klify… a tych, które wychodzą spod skrzydeł Disneya chyba nie trzeba tłumaczyć.
Podsumowanie - poznaj archetyp swojej marki i jego rolę
Wbrew pozorom archetyp marki nie jest zbyt głośnym tematem. Znacznie popularniejsza jest tożsamość marki, jej identyfikacja i oczywiście nie raz już wspominana grupa docelowa. Te rzeczy jednak nie wykluczają się wzajemnie , a wręcz uzupełniają. Archetyp marki możemy więc wykorzystać na wiele sposobów - od tworzenia podstaw własnego brandu (brandbooka, logo, kolorów, motto etc.) po większe przedsięwzięcia reklamowe, które jeszcze lepiej ugruntują nasz charakter i dopasują markę i jej produkty do swoich klientów.
Nie zapominajmy też, że do lepszego pokazania się w sieci przyda się nam własna strona internetowa, którą możemy wykorzystać zarówno jako wspierające, ale też i bazowe źródło działań naszej firmy (blog, portfolio, własny sklep internetowy etc.)...i tutaj właśnie z pomocą przychodzi WebWave.
Autor: Kaja Rowicka
Popularne artykuły.
Kreator stron www WebWave umożliwia tworzenie stron www z pełną swobodą. Strony internetowe możesz tworzyć zaczynając od czystej karty lub wykorzystując szablony www. Strona www bez kodowania? To łatwe - zacznij już teraz.
contact@webwavecms.com
+48 731 395 898
Porozmawiaj z nami na czacie
Od godziny 08:00 do 24:00
Ta strona została stworzona w kreatorze WebWave.
Znajdziesz nas na:
Kreator WebWave.
Oferta.